“她经济”下文旅市场中女性消费行为

　　1个性化与从众行为交织并存

　　国内外热门景点和网红景点更加受到女性青睐，各大社交平台上均能发现大量“打卡”的图文帖，即相较于男性，“打卡游玩”式玩法更被女性推崇。女性也更加愿意将旅途中的见闻、照片、视频等内容分享到抖音、小红书、微信等平台上，又进一步推动了“打卡”浪潮的形成。当女性在出行前选择目的地时，会率先在社交平台上搜索攻略，经过分析比较后才会确认行程，网络上的声音与营销容易影响女性消费者行为，部分会存在从众跟风行为，所以女性在热门景区、网红城市或景点能够展现出强大势能。

　　同时女性旅游勃兴也催生出许多旅游新业态，反映出她们多样化、细分化、个性化的消费需求。“追剧游”是当下较为火热的出行方式，古装剧、都市剧、年代剧等有较高情感共鸣的电视剧女性受众较多，例如今年5月播出的《我的阿勒泰》，把懵懂纯真的爱情、代际冲突、时代碰撞等故事线融入到风景中，将风景提升至叙事的核心位置，展现阿勒泰四季更迭的绝美风光，如画卷般铺展，无处不在，营造出一种世界宽广无垠、内心归于宁静的意境[3]，细腻的情感描写容易引起女性观众的共鸣与认同，从而带动了阿勒泰地区取景地、旅游线路等一系列文旅产品的开发，《去有风的地方》、《长月烬明》、《偷偷藏不住》等也都带动了相关省市旅游发展。同程旅行与中国演出行业协会联合发布的《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》显示，越来越多的人会因为一场演出奔赴一个城市，演出中演唱会、音乐节是观演人次最多的两大业态，其与粉丝经济密切相关，同样是女性观众占据主流。此外，康养游、亲子游、医美游等业态都因女性旅游者而兴起，对于房车露营、极地旅游、潜水旅游等方面的尝新热情也明显高于男性。

　　2注重体验感，追求品质与细节

　　近年来，“体验”一词已成为市场推广中的热门用语，折射出消费者想要表现自我、追求个性的消费需求。商品经济中顾客消费的是商品，服务经济中顾客更重的使商品附带的服务，而体验经济中顾客需要商品和服务共同打造的体验感受[4]，延伸到文旅产业中，则侧重于游客的情感表达与价值感受，体验感也成为游客衡量自身旅游满意度的重要指标，这一点在女性消费群体上格外凸显。中国旅游协会发布的《“她旅游”：新时代女性旅游消费需求和行为特征研究报告》显示，促成女性拥有愉悦旅游经历的关键因素中，文化体验占据了核心地位，有86.8%的女性将其视为旅行中的满意点。大约70%的女性受访者还提到，旅途中遇见的自然风光及热情友善的当地居民使她们的行程更加难忘。此外，71.3%的女性强调了旅游基础设施(涵盖交通、公共卫生设施、水电供应等)以及细致入微的旅游服务对于提升旅行便捷性、舒适度及心情的积极作用，这些因素共同促进了她们旅行满意度的提升。

　　在社交平台上查阅可知，女性更喜欢前往成熟的旅游目的地，偏向有自然风光、民俗风情、历史建筑等旅游吸引物，这能够满足她们对旅游品质和文化体验感的要求，像近年来兴起的“寺庙游”就是受到“上香女青年”的追捧而出圈，寺庙中静谧清幽的环境、历史感的古建筑物、特色的文创等都能吸引女性消费群体前来体验。不仅是寺庙中的文创，各大旅游景区文创都在不断创新，努力突显自身文化特色，从而受到越来越多游客的喜欢，而女性又占到文创消费群体中的绝大多数。《2024年文创行业报告》显示，00后女性是文创消费主力军，附加价值、设计感以及纪念意义是吸引消费者购买的三大爽点，可以看出文创是否能满足女性消费者的体验需求和互动需求是影响她们购买行为的关键。

　　3热爱观赏性项目

　　女性出游时更倾向于选择观赏性强、文化性突出的项目，如演出、戏剧、艺术展览等，反映了她们在旅游中的审美需求和情感诉求。中国演出行业协会发布的《2021全国演出市场年度报告》显示，女性购票者占比66%，且过去三年一直呈现上升趋势。除了活动选择外，女性游客在上述文创购买和住宿选择上的偏好同样体现了她们对文化氛围和视觉美感的需求。在酒店选择上，除了关注服务和设施，女性消费者还特别看重酒店的艺术品收藏、建筑设计以及环境氛围的独特性。近几年“民宿潮”兴起，观研报告网发布的《中国民宿行业发展趋势分析与投资前景调研报告(2023-2030年)》表明，2019年中国民宿预定市场中女性顾客占据了55.7%的份额，而这一比例在2023年显著增长至66%。这一增长趋势反映出女性在旅游规划与住宿选择上具有较强的个人偏好与决策力，还暗示了女性消费群体对旅游品质有着更高的期待，她们往往偏向那些具有独特设计和文化氛围的地方，追求精神层面的满足与物质享受的双重提升，更倾向于选择那些附加值高的旅游产品，并愿意为优质的服务体验支付相应的费用。

　　4愿意评价与分享

　　女性在旅游时喜欢文化体验，这种深度参与的旅游方式往往会使她们产生更强烈的情绪与感情。赫尔指出女性的情绪易感度高于男性[5]，更容易受到信息情绪的影响，高情绪易感度的受众在社交媒体上得到的支持越多，其分享欲望就越强，所以女性是积极的内容创作者与分享者[6]。女性通过分享，可以将情感表达出来，实现情感的宣泄和释放，不仅有助于她们缓解压力，还能与他人建立情感联系，增强彼此之间的理解和共鸣。部分女性分享行为带有比较的心理动机，她们可能希望通过分享来展示自己的独特体验、优越条件，这种比较帮助她们建立自我认知，在社交圈中塑造自身形象。客观上，社交媒体的普及也为女性提供了便捷的分享平台。在社交媒体上，女性能够以多种形式、轻松便捷地发布旅行照片、视频和心得文字，与更多人建立联系。同时，社交媒体上双向的互动和反馈机制也给了她们更多的认可和赞赏，进一步激发了分享热情。口头讲述也是女性旅游者常用的分享方式之一，《“她旅游”：新时代女性旅游消费需求和行为特征研究报告》结果显示，62%的被访女性会选择和亲朋好友讲述她们丰富多彩的旅程。

　　摘自《沉浸式文旅丨“她经济”视角下我国文旅市场转型升级策略研究》