文旅融合的概念涵义、发展经验和趋势

　　社会合作型协同是国际上文化和旅游关系更常见的表达。文化是一种养成习惯的精神价值和生活方式。文化旅游是文化和旅游结合的必然产品，是人们出于文化动机而进行的移动。欧洲旅游与休闲教育协会(ATLAS)定义文化旅游为人们离开惯常居住地，为满足新的文化体验和文化需要而前往文化景观的移动;即人们离开惯常居住地，趋向有文化吸引物的旅游目的地，如遗址遗迹、文化表演等的一切移动行为。2017年，联合国世界旅游组织第22届全体大会定义文化旅游是“这样一种旅游活动，游客的基本动机是学习、发现、体验和消费旅游目的地的物质和非物质文化景点/产品。这些景点/产品涉及社会独特的物质、文学、精神和情感特征，包括艺术和建筑、历史和文化遗产、烹饪遗产、文学、音乐、创意产业、生活方式、价值体系、信仰和传统”。

　　世界旅游组织(UNTWO)指出，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。文化旅游依托的文化基础包括：①物质文化遗产：世界遗产地、纪念碑、历史场所和建筑等。②非物质文化遗产：手工艺品、美食、传统节日等。③当代文化及创意产业：电影、表演艺术、设计、时尚等。④其他：运动、体育、健康等。世界旅游组织对156个成员国、69个国家的调查结果统计显示，97%依托物质文化遗产、98%依托非物质文化遗产、82%依托当代文化及创意产业、34%依托其他文化发展文化旅游。景区管理软件

　　与中国的“融合”概念不同，UNWTO用“协同(Synergies)”来表述文化和旅游的关系，这种表述与中国的表述有三点明显的区别：①旅游与文化协同，旅游在前，文化在后，而非中国表达的文旅融合，文化在前，旅游在后。②使用的概念是协同而非融合。协同的含义更多是合作(Collaboration)与合伙(Partnership);融合(Fusion)更多的涵义是汇合(Convergence)、混合(Blend)与一体化(Integration)。③政府在协同中扮演重要作用，但主要是引导与营销，突出中小型文化旅游企业市场主体作用，强调社会利益相关者特别是社区的合作参与。除遗产保护外，政府很少强制推动与直接提供资金扶持。

　　文化和旅游协同的国际经验。物质文化遗产与旅游的协同：物质文化遗产以世界遗产地、纪念碑、历史场所和建筑、文化线路等为代表。物质文化遗产与旅游的协同模式有活化型协同、保护型协同。活化型协同是指对现有的物质文化遗产进行延续利用与活化改造来发展旅游。活化型协同在保留原有文化的基础上，迎合现代人的需求，在功能上除了作为博物馆被延续利用，还可以利用餐饮、酒店、民宿等形式进行活化改造。保护型协同以文化线路为主要对象，通过对文化的保护和旅游的开发利用实现文旅协同。例如，印加路网、立陶宛琥珀之路、日本的纪伊朝圣之路、丝绸之路等多处线性遗产先后被列入世界文化遗产。线性遗产成为世界旅游热点，例如，位于丝绸之路中枢的中亚地区被旅行指南《孤独星球》评为2020年世界头号旅游目的地。景区微信购票系统

　　非物质文化遗产与旅游的协同：非物质文化遗产以工艺品、美食、传统节日、口述传统、宗教旅游等为代表。非物质文化遗产与旅游的协同模式有开发型协同、体验型协同。开发型协同主要是指通过协同现有的资源，开发非物质文化遗产公园、博物馆等场所，向游客展示非物质文化遗产。例如，英国Mary Rose博物馆，吸引了超过925万名游客来参观水下文化遗产。体验型协同主要通过开发节庆、演艺和体验类旅游活动，通过市场手段使游客参与其中体验非物质文化遗产。对非物质文化遗产进行体验型开发主要是对民间舞蹈、民间音乐和民俗活动进行开发，形成综合性的旅游体验类活动。例如，2018年里约狂欢节吸引600万人参加，其中游客达150万，同比增长近40%。

　　当代文化与旅游的协同：当代文化与旅游的协同涉及电影、表演艺术、设计、时尚、新媒体等与旅游的协同，协同模式有创意型协同、重组型协同、延伸型协同。创意型协同是指通过创意设计将文化与旅游结合起来，形成新的文化创意产业，促进旅游业的发展。旅游与创意旅游之间的关键环节是创意产业。通过利用技术、人才或技能来创造有意义的无形文化产品、创意内容或者经验，将生产者、消费者和地方联系起来。重组型协同是指打破原有的旅游和文化产业的界限，将旅游产业和文化产业重组构成新的产业链。例如，以塞尔维亚世界音乐节、爱尔兰节庆旅游、英国爱丁堡艺术节为代表的节事旅游，以日本为代表的动漫旅游，以韩国为代表的影视旅游等。延伸型协同是指旅游业与文化产业互相延伸从而实现了文化与旅游的交叉协同。在文化产业与旅游产业互动中，文化产业向旅游产业延伸所形成的影视基地、动漫主题乐园、创意设计园区、会展中心等，都是属于文化产业向旅游业延伸所形成的文化产业景点化模式。例如，美国好莱坞影视基地、东京海贼王主题乐园等。景区小程序系统

　　国际文化和旅游协同的发展趋势与政策导向。世界旅游组织成员国的经验显示，文化和旅游协同呈现四大趋势：①整合文化、旅游与技术，创建基于非物资文化遗产和创意的体验。②越来越多的目的地把线下内容转化为线上，创建智慧城市。③依托创意产业，发展影视旅游、美食旅游、音乐旅游、建筑旅游等。④大多数新型合作是从下而上，中小企业与社区参与，比较推崇“基于社区、文化驱动、旅游引导发展(community-based, culture-driven, tourism-led development)”的秘鲁模式。旅游与文化协同的主要挑战是：利益相关者的目标差异、各级政府之间的协调困难、确保旅游收入流入文化产业、部长(主管领导)不同、新技术在文化旅游中的应用、促进文化和旅游利益相关者的接触、建立强大的文化旅游品牌等(见图1)。

　　国际上促进文化和旅游协同的国家政策有：了解游客行为、加强文化认同与多样性、促进目的地与活动的多样化、提高社区的包容性、平衡保护与促销关系、开发文化线路、加快城乡振兴、发展与支持创意产业。开发文化旅游产品、应用新技术与促销目的地的文化基因是最常见的办法。例如，马来西亚高度重视开发有意义的真实体验，致力于开发独特的产品与提供个性化的体验，让游客成为文化旅游的参与者而非旁观者，马来西亚还特别重视文化旅游创意人才培养。墨西哥强调应用新技术开发新体验，利用数据技术来创造附加价值的文化旅游产品，促销遗产与文化。印度把它的重要文化遗产地列为国际游客“必须体验(must experience)”与“必须重访(must revisit)”的旅游目的地。阿塞拜疆把目的地城市推广成各种文化之都，如Masalli叫“民俗之都”、Guba叫“工艺之都”、Gedabek叫“传说之都”，还把文化旅游目的地列入欧洲文化路线进行品牌营销，如葡萄酒之路、大丝绸之路、“大仲马在高加索”等。