经过40年的发展，全国的景区总量大约在3万家上下。其中纳入A级景区序列的，总数达12402家，从业人员162万人，固定从业人员96万人，A级景区接待人次647499万人次，旅游营业收入5066亿元，门票收人945亿元 。平均下来，一家接待超过50万人，收入超过4000万。其中5A280家，4A3720家，3A6198家，2A2101家，A103家，基本上形成橄榄型结构，与星级饭店的结构大体相同。5A级景区收入1232亿元，平均收入4.4亿元，门票收入370亿元，平均1.3亿元。2019年，旅行社行业营业收入760亿元，星级酒店收入1900亿元，加在一起，相当于A级景区的一半，景区是旅游行业的主体，既是吸引力的主体，也是规模的主体。

　　一、总体认识

　　这些年有一个说法“中国从观光旅游时代向休闲度假时代转变”。这个说法我不太赞成。还是我们传统的思维方式，非黑即白，非此即彼。实际上下一步真正的发展方向是什么?是复合型的发展方向，就是说产品是复合型的，发展是多元化的，所以没有从哪儿到哪儿的转变，适合做什么就做什么。景区是观光旅游者的主要诉求。所以如果做景区的结构分析，涉及到种类、区域、从属、等级等等。如果做趋势分析，涉及到现状、发展、变化等等。但是不管你怎么分析，根本在于需求。

　　第一，景区永恒。因为第一代的旅游者都在追求景区。第一次的目的地一定是探索景区。所谓从景区旅游到全域旅游，这是一个伪命题。我始终不赞成这句话。永远有 第一代，永远有第一次，也就永远有景区存在的必要性。

　　第二，景区永变。虽然是永恒，但是永远在变化，市场竞争激烈，景区需要变化。原来很多景区是靠资源的垄断性，现在是靠运营的变化性。

　　第三，景区的未来。一是发展区域化。指着一个景区打天下，这个时代好象过去了。中国一流的观光资源80年代就进入市场，比如说故宫、兵马俑，这是两个文化性的景观。黄山、九寨沟这是两个自然性的景观，一直到今天，这四个地方仍然是中国旅游的代表，在世界上的典型。二流的观光资源大体上90年代进入市场。现在进入市场的是三流资源。三流资源还想做到全国?可能性没有。所以很自然，发展区域化。二是体验沉浸化。这是新的市场需求，要求越来越高。三是模式多元化。四是消费生活化。这就是景区的未来。

　　反过来说，淡化景区、淡化开发，是新要求。强化景区自然强化景观。问题是一流的景观几乎开发殆尽，还有，但是都非常偏远。因为景观是把视觉作为第一要求，甚至是唯一要求。我们到一个景区第一句话就问好看不好看?不好看我不看。可是在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼、耳、鼻、舌、身、心、神的全面体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发。所以现在再强调景区会不断地加大开发力度，多花钱、办不好事。因此应该转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区这样的定位。也就是说可以形成一个泛景区的概念。这样的产品也自然是泛旅游产品。

　　二、基本判断

　　第一个判断，景区依然是中国旅游者消费的主体，是发展的重中之重。所以我不太认同景区没得搞了的观点，问题在于怎么搞?

　　第二，景区的种类结构现在已经多样化了，这反映了需求的多元化。自然观光类的，历史文化类的占了57.3%，接待量占了88.4%，收入占了90%，说明观光旅游仍然是主体。

　　第三，总量的扩张与单位收入量和单位投资量不匹配。什么意思?有的项目投资量很大，但是绝没有达到同比例的扩张，意味着什么?很多投资沉淀了，甚至是很多投资浪费了。另外一方面，单位规模下降，也说明单位效益下降了，所以也不要认为景区就是聚宝盆，投资景区就一定挣钱。有的5A景区也亏损，有的甚至破产重组。

　　第四，总体来说，景区门票价格正常，甚至可以说不高，但是为什么舆论汹汹?一是以偏概全。以少数头部的5A价格代表全部。二是以点带面。尤其是这两年。我担心的事是什么?就是疫情初步过来以后，恶性削价竞争，本来大家日子就不好过，再恶性削价竞争，就是有客人，旺丁不旺财。但是现在超出了预想，有的省提出来景区完全免票。那我就问一句，还想干不想干了?旅游是产业，景区又是重头，完全免票，那确实要问想干不想干了?为了招徕客人就急到这个程度吗?反过来说，真能起到多大作用呢?

　　还有一个数据，中国景区3万家。如果这个数据成立，A级景区只占三分之一，其他的情况如何?为什么没有进入序列?多数是小景区，不甘心是低A级，高不成，低不就。但是只要能够满足需求不亏损就好了。所以不必贬低，认为小景区没有做头，就像摆地摊一样，你在地摊上卖东西，只要能够卖得出去就是好东西。这个景区没有A级，但是有市场。另外一方面是高端项目和大项目，不屑于或者来不及进入序列。比如说上海迪斯尼，北京的环球影城，是世界的头部企业，是绝对的IP，这个5A对它重要吗?

　　第五，景区投资。投资总量4000多亿，但是当年全部旅游投资2万亿，这就意味着景区已经不是投资重点了，逐步边缘化。另外一方面是景区总收入和旅游总收入不匹配，接待人数占了大头，但是收入比重还是低。

　　第六，与景区占有的资源和形成的资产量相比，就业人数严重不足。实际上动摇了劳动密集型的说法。酒店也是，投资量很大，真正用工有多少?如果这样一个投资量在其他的行业能够用工多少?所以，旅游产业资金密集型、技术密集型、劳动密集型同时存在，符合综合性强的根本特点。但是上来就说我们是劳动密集型，这个话不对，要看不同的行业。

　　在发展中，景区也产生了一系列误区。

　　第一，供求误区。很多投资商认为景区还是供不应求，仍然可以大发展，这个判断从根本上是错误的。这些年看了很多死了的景区，有的景区正在大投资正在紧锣密鼓的建设，我去了一看，我说这个项目死了，果然死了。但是投资商就有这个误区，实际上对我们的市场缺乏真正的判断。

　　第二，投资误区。认为中国资源无限，抓住了就是好项目。一流的观光旅游资源基本上没有了，二流的也都进入市场了，怎么会资源无限呢?但是有些休闲度假资源是一流的，这还可以。

　　第三，运营误区。感觉生意好做，开门就有客人来，可能吗?现在大家都体会到了，就是门再开，客人不来还是不来。

　　第四，结构误区。新的消费兴起了，新型产品不足。现在仍然影响景区，包括消费也有一种替代。比如说中国的休闲度假产品不足，所以市场需求起来之后，大家还是往景区跑，实际上是用景区产品替代了休闲度假产品，替代了商务旅游产品。

　　第五，层次误区，就是用5A景区笼罩全面，以偏概全。

　　第六，消费误区，单一门票、单一消费、二次消费不足是普遍的，大家都说我们要做二次消费，但是二次消费根本的问题在哪儿?我们说是文创产品不足，要学习故宫，故宫没得学，故宫的文化资源哪个地方有?现在就是把它活化了，所以就觉得很棒。实际上说到根本，二次消费不足的核心问题是什么?是消费时间不足。因为景区往往就是一日游，急匆匆来，急匆匆走，如果能够住一晚，就从容了，二次消费也就起来了。可以吃了，可以住了，可以买东西了。

　　第七，建设误区，只强调资源，不注重产品，建设粗放，精致化不足，尤其是西部地区精致化严重不足。全国我评价下来，江南精致化程度最高，江苏、浙江、上海，延伸到长三角地区，精致化程度基本上和世界一流水平可以比，其次是广东，剩下的精致化程度都不高。

　　第八，文化误区。资源导向，创造不足;观光导向，活动不足。有什么资源我做点什么东西，创造性严重不足。

　　第九，全域旅游的误区。从景点旅游到全域旅游，景区可以不做，有些地方甚至打出了无景点旅游。我不相信这个话，因为这个事违背规律，无景点去哪儿啊?总得有一个目的地吧，那个目的地的第一个功能一定是观光功能。所以无景点旅游也是一个伪命题。

　　还有门票的误区，现在就是政府误导。前两年就有政策要景区门票下降30%，国有企业不得不执行，今年又在继续往下降。我就问，没有成本吗?如果说景区挣的这点钱连成本都够不上，还干什么?把这个景区开了就是一个坑，每天都往里填，这是违背经济规律的，违背经济规律的东西我们还堂而皇之的唱，实在是唱高调。

　　问题一系列，第一，需求膨胀，全面渗透，迭代不断。景区产品也在不断迭代，但是多数景区跟不上来。第二，要求细化，难以适应。第三，相互替代，各类产品难以定型。比如说到旅游发达国家去，一个产品50年以上，迪斯尼70年了。当然在过程中也在变化也在微调，但是总体格局没有变化，这个产品是定型的。

　　工业产品就讲究研发、中试、定型、量产，这是工业产品讲究的。我们呢?很多产品没有定型。到今天为止，这个产品到底是个什么产品?也说不清楚。这是我们市场不成熟的一种表现。而且高端消费产生，但是转变成一种炫耀性消费，对并没有产生实质性的作用。

　　比如说一个亿万富翁上黄山也是这些钱，老百姓上黄山也是这些钱，那亿万富翁和老百姓就黄山的消费来说有区别吗?没有区别。所以总体来说，我们是成长中但是不成熟的消费，缺乏时间的积累，缺乏时代的积淀，缺乏休闲的技能，缺乏休闲的文化。西方一句话，“三代之后出贵族”。我们有一句相同的话，“三辈子做官学会吃和穿”。所以这需要积累，现在都不行。

　　三、景区转型

　　第一是模式，从单一到综合。

　　景区的转型怎么做?这是核心。复合型产品，多元化发展。这些年的发展趋势就是酒店景区化，景区度假化，度假生活化，这是这几年的趋势。尤其是一些大景区。大景区原来就管山上，核心资源。

　　现在不同了，得研究山半腰怎么做，山脚怎么做，山下怎么做，山下做就是乡村旅游。黄山是最典型的，上面是核心景观，顶级产品，下面就是徽州文化。所以很自然，从单一观光到复合型，观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气，乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充。但是不同的产品有不同的主导诉求，观光就是景区为王，度假是酒店为王，休闲是娱乐为王，商务是链条为王，特种是差异为王，复合型的产品是元素为王，元素越多，你的内容越丰富。

　　第二是扩展，从景区到目的地。

　　第一种是一部分景区本身已经形成目的地模式了，更多的景区需要向目的地模式转换，这些基本上是大型景区。所谓目的地的模式，就是在综合体模式基础上的扩大和升级。理想状态是终极目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访地。比如说九寨沟基本上就叫终极目的地。你此行去哪儿?九寨沟。中途顶多就是到了成都中转，最终是到九寨沟，这就叫终极目的地。

　　第二种是旅游小镇和田园综合体，加上景区，可能成为一种新的趋势。因为旅游小镇和田园综合体投资量大，运营困难，需要绑架景区。一个小镇投资三五十亿，哪儿来的吸引力?特色小镇，特色什么啊?绑架一个景区就不同了，就变成一个目的地了。所以这必然是下一步的趋向。

　　第三种是小景区和乡村旅游连在一起，也是一种目的地的概念。像浙江的莫干山，莫干山说起来是一个大景区，但是没有什么景可言，可乡村旅游起来了，民宿起来了，民宿构造的吸引力就变成了一个目的地的概念。

　　第三，空间扩张，从跑马占地到功能。

　　第一，不能只满足于面积大，可用土地是商业化的根本。经常人家一说就是拿了40平方公里的景区，怎么做啊?可用土地有多少?可用土地1000亩。你够办好的土地手续有多少?100亩。要是只有100亩的土地手续可办，这个事就可以不干。所以我们不能只满足于面积有多大。这些地方需要分区规划，形成云布局。

　　所谓云布局就是大分散、小集中。比如说400平方公里的一个景区，肯定得分区，分区建设就是大分散、小集中，小集中才可能有商业模式。比如说新疆喀纳斯的千里画廊，我看完了就说可以做，可以做成一个线性模式，比如说100公里

　　有一个集中区，这样大家也把千里画廊玩下来了，也有的吃，有的住，有的玩。因为千里画廊的景观无可比拟，真是中国一流的景观。但是就问，谁投资啊?算了一笔帐，投资量并不大。可是很多投资商看着是真好，要投资真含糊。障碍就是经营期太短，一年就三个月，如果一年三个月怎么做啊?