什么样的运营是好的乡村文旅运营？

　　在乡村文旅开发的热潮之下，政府主管部门或是企业投资主体，都越来越清晰地意识到运营在其中极为重要的担当地位：没有运营，就没有乡村文旅开发。然而，在乡村文旅领域，甚至是整个文旅产业，运营资源的稀缺已经几乎是一个制约产业发展的短板要素。

　　每一个乡村都与众不同。乡村文旅运营的出发点，是重新发现并展现乡土多样化的价值。一个基于运营的好的文旅乡村振兴综合解决方案，一定是有系统化思维的方案，能够透过文旅，触及乡村内生的经济、文化与生活体系，并力求解决乡村关于文化传承、关于产业培育、关于生态修复、关于资源流转、关于利益机制等关联性问题。

　　在系统化的思维指引下，我们再看袁家村，就不仅只是看到它红火的小吃街，更应该去了解它背后乡村经济组织的建构方式，我们再学习明月村，就不只是羡慕它聚拢了那么多创客与艺术家，更应该去了解它背后的运营机制。

　　壹

　　黄河宿集

　　当时的中卫，保存相对完整的村落几乎已经消失殆尽，而这片被遗忘的村落，据说多年以前，由于新修水利会被黄河水淹没的原因，村民整体搬迁后，就意外地被保留了下来。当发起人团队来到这片村落时，整个村里只剩下一户人家仍在生活着。黄河宿集根据当地原有夯土建筑风格复原了原始在地古村落建筑风貌，以整个古村落建筑为民宿集群依托，促进了周边在地文化复苏及农村生态原貌的还原。

　　整个“黄河宿集”的项目，加上拿地成本，一共累计投资了近1.17亿元，其中土建部分占了三分之一，软硬装部分占了三分之二，投资标准已接近1万元/m²。“黄河宿集”项目90%以上的员工都是启用本地招聘。村民们收获的是一份稳定且不错的收入，游客们体验的也是最为本地化的服务，而经营者们，也能将更多的精力投入到产品的打磨上，这样的三角平衡关系，自始至终都是每一个乡村度假产品必须遵循的道理。

　　如今的“⻩河宿集”，不仅引入了在小湾、元白、迹外营地等住宿品牌，还有着漠与沙SPA、读库书店、食野山桌餐厅等业态，不断丰富着各类业态和新的产品玩法。作为⻄北旅游⽬的地最具⻛格的一张名⽚，“黄河宿集”为宁夏片区的旅游创造了新的可能，也改变了⻄北地区缺少⾼端⽂旅产品以及冬季直接歇业的旅游现状。

　　贰

　　村上·长漾里

　　村上·长漾里位于苏州市吴江平望镇庙头村，是一个由乡村房屋改造而成的乡村综合体，这里东有雪落漾，背靠长漾，内拥葫芦荡，自然肌理与生态环境优越，是“中国·江村”乡村振兴示范区的重要节点，亦是平望大运河文化带“乡村记忆”空间，入选苏州市第二批特色田园乡村建设试点单位。

　　(长漾里手绘地图，请横屏观看▽)

　　江南水乡里的极致场景+品牌跨界的内容设计，村上·长漾里项目通过对22栋农民房屋的改造，打造包括乡邻中心、村上生活家、村上集市、特色酱坊&风物商店、植物咖啡馆、稻田餐厅、小酒馆、亲子民宿组团、主题民宿组团、野奢民宿组团、青年旅舍以及各类生活文创工作室、田美美蔬菜花园、户外拓展草坪、稻田泳池等空间在内的乡村综合体，一个集吃、喝、玩、乐于一体的乡村版Shopping Mall。

　　十个主题业态，包括：乡邻中心、村上生活家、初笙皮具咖啡馆、初升民宿、鹿央和风小酒馆、G318青年旅社、稻田餐厅、共禾厨房、共禾小筑等业态一一亮相。一个充满乡野气息和极致场景的与原生村落共生的乡村综合体正在悄然绽放。

　　叁

　　计家墩村

　　计家墩村位于锦溪镇南首，全村由两个自然村合并组成，所辖区1.2平方公里。12个村民小组，总人口1033人。计家墩并不属于传统意义上的古村落，村子是八九十年代建造的，建筑本身也没什么特色，没有什么资源禀赋，空心化严重，面临搬迁。

　　青年人都离开的情况下，如果要通过系统化的改造，使它成为高品质的文化旅游目的地，从而带动周边地区重焕生机、持续成长?首先专业团队入驻计家墩，为村落的后续发展和经济复兴带来可能。

　　团队基于计家墩优美的田园风光和江南水乡资源禀赋，通过乡村集体资产的整合再利用和乡村旅游配套产业的植入，对计家墩村进行了合理的定位。吸引企业入驻乡村，将乡村散落的积木一块块拼凑起来，于是居民的活力被激发，面临衰落的空心村被充实，文创产业入驻，新村民带来活力。通过综合能力获取政府资源，以特色服务构建平衡业态，集“投资+开发+运营”于一体。

　　以强大的社区规划能力和专业的落地执行能力，实现快速进村、快速交付，并快速形成明星效应。聚集多种业态、吸引大量人流，形成多方共赢的规模效应。由此也建立起了“理想村”这个大IP。

　　肆

　　中郝峪村

　　中郝峪，是一个地处鲁中山区深处的典型山村。

　　因地处山沟，交通不便，人均耕地少，靠天吃饭，长期贫穷，曾经是远近闻名的“讨饭村”。在发展乡村旅游之前，全村共有113户、364人，人均年收入不到2000元。近年来，通过采用新型农村集体经济模式发展乡村旅游，全村人均年收入一跃提高到2017年的38000元，比十年之前增长了了整整19倍。

　　中郝峪乡村旅游的发展经历了由市场需求催生农家乐供给、因农家乐数量增多而出现内部恶性竞争，到后来创新采用“全民入股+公司化运营”的新型农村集体经济发展模式。

　　中郝峪“全民入股+公司化运营”股份构成如图

　　该模式的主要内容和特点如下：

　　(一)股份制改革，全民参与

　　全民参与、全村入股

　　在村“两委”的主持下，通过村民大会选出评估小组，对所有自愿参与乡村旅游发展的村民的固有资产进行评估、再折现入股，同时对全村集体资产进行确股确权改革，并加入到公司发展中来。公司股份针对所有村民入股开放，凡是有价值的东西(如劳动力、闲置房屋、山林、菜地、果园等)，村民都可以拿出来经评估小组统一评估折现后入股，并可在本村内转让继承，坚持生不添死不减、指定继承人继承的原则，每年通过发放福利、年底分红等形式对参与农户进行分红。其股份主要由比例股份、集体干股和福利股三部分组成(见图)。

　　实现了村民的利益联结和公司的轻资产运营，让每一个乡村资源的使用效率大大提升。目前，中郝峪村113户、363名村民全部入股，其中直接参与经营的103户，真正实现了全村参与、全民入股。

　　(二)公司化运营，标准化管理

　　为了避免乡村旅游中容易出现的同质化经营、恶性竞争等问题，中郝峪在2011年正式成立了幽幽谷旅游开发有限公司，负责全村的旅游项目开发运营，进行公司化运作，单体承包责任经营，通过村规民约，实行统一管理、统一服务、统一收费、统一标准，并通过利益管理，充分调动村民积极性。

　　其中，所有游客接待及分配全部由公司统一安排，所有接待价格全部由公司统一制定，所有单向收费都由公司统一收取，所有收入每天由公司公开账目，杜绝了业户之间竞相压价，也避免了游客因价格不透明而产生的不良体验。公司运营下所有项目，都有严格的流程标准和制度，按照承包方式全部承包给相关业户，业户严格按照指定价格和经营标准，负责搞好接待、服务等工作，对游客的安全、卫生负全部责任和义务。与此同时，所有流程和制度会通过实践不断去检验和提升。业户不得擅自接待客人，针对优秀业户吸引的回头客，公司按照规定给予相应的鼓励性奖励，违反相关规定的业户，也会受到相应的处罚。

　　中郝峪运营模式(统一化管理、运营、服务)

　　(三)合理的股权分配与均衡的利益分配机制

　　中郝峪以集体资产和村民资产入股总量为股本，具体分为集体干股、比例股份和福利股份三部分。集体股份为村集体固定资产现价评估作价加入股公司;比例股份由村民入股股金及资产现价评估作价入股公司。比例股针对所有村民开放，土地、闲置房屋、劳动力等有价值的资产，均可通过评定小组统一评定后入股。

　　在利益分配方式上，按照1:4进行利润分红，即20%为公司所有，用于公司运营和基础设施建设;80%为股民所有，其中17%用于人头股分红、3%用于老人福利分红、80%用于二次分红。

　　每个股东一年内有四次按照股份分红机会。首先，每个人都有人头股分红;其次，村民根据入股时现金及资源评估作价情况，享有相应股份的分红。此外，村民按照各家实际参与乡村旅游的经营接待情况，年底按照合同参与公司分成。同时，村里还明确规定，老弱病残不需任何投资即可享受无风险人头股，还可根据入股额度享受利润分成，以及总共3%的福利分红。为解决老人后顾之忧，减轻儿女负担，村里成立养老院，70周岁以上的老人自愿进住养老院，所有生活费由公司承担。公司还为所有村民承担了合作医疗和养老保险费用。自2018年6月开始，所有村民正式开始实行一日三餐全部免费，由村办食堂统一提供服务。

　　363名村民，正式开始实行全年一日三餐全部免费

　　新型集体经济模式在中郝峪之所以能够取得成功，原因是多方面的：

　　首先，是该村有一个强有力的基层领导班子。中郝峪村“两委”连续几届的选举，主要成员都是全票或高票当选，其中支部书记在村内享有极高的威信，干部团结，村民拥护。“组织振兴”在乡村集体经济发展中起到了重要的保障作用。

　　其次，是该村有一支专业化、高水平的经营团队。“人才振兴”，中郝峪乡村旅游的经营团队是一支由28人组成、平均年龄26岁的年轻队伍组成的，他们有专业知识、市场意识和创新能力强，工作努力。正是因为有了这样一支专业化的经营团队，才使中郝峪的乡村旅游能够实现持续高速发展。

　　第三，是该村发展乡村旅游一直有着很好的经济效益。因为有了有力的领导，有了经营有方管理团队，中郝峪村的乡村旅游连年来持续发展，经济效益持续提高，村民收入十几年增长了19倍，从脱贫走上了致富。村民看到了现实利益，自然就会更加积极地拥护和参与集体经济发展。

　　第四，是该村参与乡村旅游业发展的村民数量有足够的规模。中郝峪共有113户，全部参股开发乡村旅游，其中直接参与乡村旅游经营的户数达103家，这就使大家在发展集体经济的过程中形成了较为有力的、能够在乡村事务中发挥主导作用的“利益共同体”，容易在共同利益的基础上达成一致。假如参与乡村旅游发展的户数只是少数村民，那么在股份制问题上要在全村形成主导性意见就会有一定困难。

　　最后，是乡土文化根基所发挥的纽带作用。从表面上看，虽然中郝峪的许多管理制度、措施、方法等，未必完全符合管理学、经济学原理，但熟人经济在乡村经济发展和农村事务中的管理中，却的确管用。例如股权分配中有3%的股份是用作村里的老年人福利，属于“干股”，没有任何实际资源、资产作为支撑，就是村委会提出建议、全体村民同意，就将股份制注入了福利成分。这完全是基于乡土文化根基和传统孝道文化而形成利益分配机制。

　　小结：

　　如今乡村振兴正当时，各地政府最缺的是什么呢?运营。从过去的单体项目运营过渡到现在的整村运营，更符合乡村振兴的落地需求，但同时也需要落地团队具备更强的产品能力和运营能力。

　　对于有志于发展乡村文旅的地方政府和能够陪伴始终的乡村文旅运营机构来说，要实现这一目标，至少需要系统地解决以下问题：

　　整村规划设计

　　乡土文化空间建设

　　乡村文旅业态导入

　　乡村文旅建筑改造

　　在地农产品升级

　　着眼于引入乡村文旅产业人口的新乡民计划

　　着眼于引入乡村文旅度假人口的运营系统搭建

　　在充分重视一个乡村的乡土性特点的基础上，解决好了乡村的价值识别、资源利用、产业导入和新老乡民共创共享共生关系，一个好的乡村文旅运营方能成立和长久。